La producción cultural no es analizada muy frecuentemente y es que hay muchos temas que a quiénes nos involucra, no nos gusta ver, como por ejemplo la economía y la tecnología. De los pocos análisis que hay, la mayoría miran a la producción cultural en el contexto de otros medios verticales: películas, música, noticias, etc. En este post vamos a tratar de hacer un análisis desde la práctica en la creación de contenido estético, relacionarlo con la tecnología y cómo esa relación nos lleva inevitablemente a la conclusión de que nuestra práctica, como la conocemos, cada vez pierde más valor.
¿POR QUÉ LA ESTÉTICA VANGUARDISTA TIENE VALOR?
La producción cultural mueve corazones, mentes y, por supuesto, plata. Existen varios tipos de producción cultural, pero aquí vamos a tocar principalmente los de producción estética: la creación de imágenes y su valor en la sociedad.
Para simplificar un poco, consideremos que toda estética se encuentra en alguna parte en el siguiente espectro, espectro que en lado izquierdo ubica a la estética más reconocible y de mayor aceptación social y que al lado derecho pone a lo poco común y más difícil de codificar. Por lo que al final este espectro podría ser todo el «campo cultural» de las imágenes.
La parte del medio, la azul, representa la zona de la normalidad en la que cae la mayoría de la estética con la que nos encontramos en el día a día. En la punta izquierda, la zona más oscura, es donde la estética es tan banal que se considera obsoleta, y en el extremo derecho está la zona donde ubicamos la estética experimental, zona donde se mueven artistas de vanguardia y abarca estética e imágenes que todavía son difíciles de entender y valorar para la mayoría de quienes las reciben. Entre la zona de la normalidad y la zona de la experimentación hay un punto que es óptimo, justo fuera de lo que se considera normal, cerca de la vanguardia pero no dentro de ella. Es un espacio que no le da la espalda a los códigos conocidos, se hace cargo del contexto en el que se desenvuelve y que permite que sea interpretado, aquí es donde trabajan (o deberían) los buenos productores de imágenes.
La estética levemente controvertida alimenta «la vanguardia de la cultura de consumo»aka una parte de la población que está dispuesta a gastar mucha plata para mantener su estatus. A medida que ese grupo consume, la ventana de Overton cultural se transforma para dar paso a estéticas cada vez más radicales, las que van perdiendo su estatus de novedad a medida que se normalizan. El espectro de la normalidad cultural (el de arriba) fluye naturalmente hacia la izquierda y la función de este tipo de comercialización es acelerar ese movimiento natural.
Lo anterior es la lógica esencial de las modas, La mayoría de las personas asocian «las modas» con el reciclaje de la estética del extremo izquierdo hacia la derecha (si, el mismo espectro de arriba) pero esa es solo una función dentro de un modelo que es mucho más global. Es importante tener en cuenta que esta mecánica no solo opera en la estética y el diseño de ropa (que es con lo que primero se asocia «moda») sino que también aplica a la innovación en música, video, literatura, ciencias naturales, sociales y muchas otras áreas de la cultura.
En la literatura marxista y la teoría cultural, comúnmente se habla de la capacidad del capital para apropiarse e incorporar a sí mismo elementos que incluso se oponen a él. En esa misma idea, que casi siempre está adornada con lenguaje teórico, está este flujo -el movimiento de izquierda a derecha en el espectro- constante de la cultura, automatizado por la existencia de productores culturales: artistas, diseñadores, publicistas y estrategas de marca.
Ahora que ya tenemos claro que el mercado valora esa especie de «tensión» estética y acelera a la fuerza su velocidad para que el fenómeno de la novedad se dé una y otra vez, podemos complicar un poco más la idea, entendiendo como el contexto y la tecnología afectan la producción estética y su recepción. Es obvio que no solo la estética vanguardista tiene valor, pero estamos interesados en la «novedad» estética porque estamos interesados en los límites de la producción estética.
LA TOPOLOGÍA DE RED LIMITA EL VALOR ESTÉTICO
La estructura del universo de medios de comunicación es una variable importante en la creación de valor estético.
El flujo de productos culturales en el entorno mediático pre-internet era unidireccional: Los canales de medios (hubs de la red) transmitían hacia los usuarios/consumidores (nodos terminales de la red) y estos consumidores solo podían ser receptores del contenido, no difundirlos ellos mismos. Hubo algunos esfuerzos de comunicación independientes como por ejemplo los fanzines, pero, aunque fueron muy importantes en algunas subculturas, por su escala limitada no alcanzan a ser relevantes en este análisis. La red también estaba descentralizada, o sea, que no tenía solo una fuente de medios, pero aun así estaba concentrada con un número de canales de medios grandes o mainstream. Este número limitado de canales mainstream significaba que la mayor parte de la atención disponible se concentraba en esos centros (los hubs que decía más arriba). Esto, obvio que genero millonarias ganancias publicitarias, pero planteaba también el desafío de crear una programación diversa para mantener el atractivo para el público en general.
Es esta forma de comunicación masiva la que sirvió como incubadora de lo que sería la «vanguardia» en los medios de comunicación (no en el arte, obviamente). Por ejemplo, cuando salió «Come to daddy» (el video que Chris Cunningham hizo para Aphex Twin) en MTV o cuando apareció en Chilevisión, el club de los tigritos, con Los Caballeros del Zodiaco, SlamDunk, Ranma1/2 o Pokémon, mientras por otro lado se vivía el fenómeno de Dragon Ball, la gente lo percibió como algo distinto/innovador/vanguardista por dos razones. Primero, el grueso de la programación estaba muy dentro de una zona de normalidad, haciendo que se acentuara mucho más la diferencia del contenido estéticamente novedoso. Segundo, la escasa oferta de canales de contenido hizo que el descubrimiento de esta estética «alternativa» fuera más difícil, lo que le dio más importancia (valor) a encontrarse con un material que parecía único.
Ahora, hoy en día el panorama mediático es totalmente distinto. Con internet se ha creado una red amplia y multidireccional, en la que cualquier nodo puede ser un creador de contenidos+emisor+consumidor. Dos nodos cualquiera pueden tener una relación 1:1 y en su conjunto el «modelo» puede describirse como de muchos a muchos (M2M). Aunque, a pesar de la posibilidad de relaciones 1:1 entre los «creadores» y los miembros de su «público», esas relaciones son casi siempre mediadas por plataformas potenciadoras como Twitter, Instagram, Tumblr, etc.
Como lo dice la Teoría de la Agregación de Ben Thompson, las antiguas instituciones de medios han sido los perdedores con la aparición de los agregadores. Pero entendidas hoy en día, las instituciones de medios no son organizaciones unitarias, son una concentración de nodos con alta presencia en plataformas de agregación. Esto se puede ver en las prácticas de contratación de algunos medios, que muestran preferencias por nodos con altos números de seguimiento. De la misma forma las escuelas de periodismo enseñan conceptos básicos de marketing en redes sociales, e incluso hay algunas que piden como requisito que los alumnos se creen cuentas de Twitter o blogs. En resumen, los medios masivos están sometidos a la misma dinámica de transmisión que los creadores de contenido individuales, la diferencia esta en el capital que pueden invertir para aumentar el valor de su producción y promocionar sus contenidos.
Este es un ejemplo de como los análisis sobre la relación entre la tecnología y los modelos económicos son limitados por su poco conocimiento sobre la producción cultural. En la interpretación original de la Teoría de la agregación de Thompson, el acto de creación de imágenes fue reducido a la noción de «contenido creado por usuarios». Sin embargo la caída de los grandes medios de comunicación tradicionales no puede explicarse por completo si no tenemos en cuenta la especie de competencia entre productores culturales y las empresas de medios de comunicación que se da en las plataformas de agregación.
Igual, la idea no es hablar de creadores o agregadores, estamos hablando de como esta nueva topología de red afecta la creación estética, y los efectos son tres:
- Todos tienen acceso equitativo a toda la estética. El contenido está disponible «on demand», si lo quieres, está disponible para ti, a diferencia de la experiencia de los antiguos medios de comunicación tradicionales, donde la oferta de contenido de interés para un tipo de audiencia estaba limitada a un periodo de tiempo (horario).
- Las nuevas estrategias estéticas llegan al mercado mucho más rápido, gracias una distribución sin ningún costo. (sin mencionar tampoco la caída en los costos de producción estética, gracias a herramientas baratas y eficientes).
- Las interfaces de los agregadores imponen una uniformidad en la presentación (imágenes cuadradas con un máximo de tamaño, por ejemplo) mientras ponen los artefactos estéticos, arriba, abajo o al lado de otros, aleatoriamente organizados, entre imágenes, videos, textos, memes y más. En resumen: los feeds provocan un relativismo estético.
Estos efectos están interrelacionados, trabajan en equipo para crear distintos resultados, algunos más o menos sorprendentes, por ejemplo, la asincronía del acceso y los bajos costos de distribución hacen que la estética nunca muera. En alguna parte, en este momento alguien está descubriendo el Vaporwave por primera vez y puede contribuir a su longevidad creando piezas para su entorno. Es por eso que cada cierto tiempo alguien dice «mira, los 80’s están volviendo». Los 80’s siempre están volviendo para alguien. Obviamente, lo que esta «pasando» para una persona no necesariamente es la tendencia o esta de moda, pero siempre algo está pasando por primera vez o de nuevo para alguien en alguna parte.
Aunque el principal acontecimiento, es una caída en la eficacia de las estrategias estéticas. La combinación de una exposición constante y la eliminación de un contexto predecible, desensibiliza a quienes consumen una «novedad estética». Por lo tanto, así como una estética ya no puede morir realmente, ahora también es difícil crear una estética que sea experimentada como realmente nueva.
El productor cultural en una era de producción pobre
Los creadores que se sustentan económicamente gracias a sus habilidades de producción de imágenes, están constantemente buscando nuevas referencias. Su trabajo se valora y es incorporado en el campo cultural de las imágenes mediante la lógica de la moda que comentábamos anteriormente. Esto incentiva el hecho de que todos sigan a las mismas personas, para no perderse lo que otra gente está mirando, lo que al mismo tiempo crea micro corrientes de tendencias estéticas cuando aparece algo novedoso.
Una práctica que es interesante de analizar es como los ejercicios estéticos que en un primer momento son llamativos por su carácter vanguardista y que son difundidas en sitios con menor tráfico o más bien «de nicho», después de algunos meses son explotadas por diseñadores que buscan tener algo nuevo que ofrecer al mercado y llevan esa estética a públicos cada vez más populares donde la producción estética puede ser cada vez más pobre, al no ser el resultado de una reflexión, forman parte de un producto que muchas veces puede ser perfectamente desechable.
Situaciones como esta son cada vez más comunes, generando debates sobre la autoría y la creatividad entre diseñadores. El diseño gráfico, la disciplina de la producción estética, está viviendo una crisis al enfrentarse a los catastróficos efectos que la tecnología de red tiene en su rentabilidad. Incluso diseñadores que reconocidamente tienen una estética original y característica son rápidamente copiados. Y es que en la medida que su trabajo es explotado y reproducido en cascada, se vuele cada vez más difícil reclamar autoría dentro del estilo en que ellos innovaron. Estos diseñadores se enfrentan a una elección: abandonar el atractivo de una práctica original y entregarse a ser uno más dentro de esa corriente que seguramente se saturará pronto o duplicar la importancia de la originalidad e innovar cada vez más para mantener un margen de competitividad.
Lo anterior aplica al trabajo de diseñadores como David Rudnick, trabajo que en algún momento ha sido copiado por casi todo el mundo, desde jóvenes diseñadores hasta reconocidos estudios de diseño. Frente a esto Rudnick se muestra optimista y comparte una reflexión para quienes tengan que lidiar con estas situaciones:
- Construye un trabajo de tanta profundidad que sea difícil de copiar eficazmente, une fuertemente el concepto al arte, de manera que sea imposible que uno subsista sin el otro.
- Sin remordimiento, rechaza y repudia a quienes adopten modelos superficiales o cínicos de producción cultural.
- Obviamente apoya a quienes se tomen el tiempo y asuman riesgos para construir sus propias prácticas y creen herramientas para otros. No trates de ser un héroe, desconfía de quienes traten de impulsarte a serlo, o quienes quieran ser vistos como uno; se trata de todos, no de un solo ganador.
- Construye plataformas y comunidades; apoya plataformas y comunidades que puedan vivir más que tú y que puedan sobrepasar tu alcance, oponte al famoseo o a proyectos culturales que no puedan ir más allá que el ego de sus fundadores.
Las estrategias creativas de Rudnick continúan diferenciándolo de quienes imitan su trabajo, pero el esfuerzo y la insistencia en mantener su trabajo original ha sido incluso criticada por quienes argumentan que «el robo» creativo es inevitable. Con visibilidad global y una distribución que no requiere mucho esfuerzo, ningún trabajo está libre de ser incluido en el moodboard o PDF de referencias para algún cliente. En este entorno, no se puede esperar que las personas desarrollen una estética novedosa para cada proyecto. Amarrados a una dinámica competitiva e incapaces de ser exigentes con los clientes, algunos diseñadores solo pueden ver la lucha por mantener la autoría como un esfuerzo inútil, cínico e incluso privilegiado.
Barata de producir, libre de distribuir, pero todavía imposible de automatizar significativamente, la producción estética es una vocación cada vez más precaria. El estatus asociado a la novedad estética se está desgastando y la misma novedad estética se ha vuelto difícil de encontrar en un sistema en el que todo es visible, accesible y relativizado. La profesión del diseño grafico esta siendo asfixiada en una carrera hacia lo más profundo del mercado y la topología de red de internet es un gran responsable; en pocas palabras, la creación estética se ha visto perturbada.
Habitualmente las perturbaciones crean nuevos mercados o áreas de experimentación, lo que genera riqueza y valor, pero en el caso de la estética, gran parte de este valor ha sido absorbido por los proveedores de la infraestructura existente: Fabricantes de computadores (hardware), Adobe (software), redes de publicidad y agregadores (distribución). Vemos un gran crecimiento la cantidad de agencias boutique, estudios de diseño, etc. Pero, como hemos dicho más arriba, la fuerza de la tecnología que ha creado estos mercados, esta simultáneamente, destruyendo el valor monetario de todo el segmento cultural.
La curva de adopción tecnológica de la producción cultural
Los cambios producidos por una red de distribución y la proliferación de la influencia de agregadores no son ajenas a las personas que producen imágenes culturales para un trabajo, de hecho, la línea entre ambos mundos se ha vuelto cada vez más delgada.
Para ampliar más nuestra visión, tenemos que considerar la producción de imágenes (y producción cultural en general) no como una vocación especifica, sino como un nuevo comportamiento de consumo. La curva de adopción tecnológica propone que se pueden penetrar distintos segmentos psicográficos de consumidores (innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados) desarrollando distintos productos empaquetados especialmente para cada segmento. En el caso de la producción estética, estos productos asesinos no han sido Photoshop ni Illustrator, sino las interfaces de los agregadores, las que hacen posible la difusión sin esfuerzo de artefactos estéticos.
La difusión de contenido casual, no era posible antes de internet. La separación de las fuentes emisoras y los consumidores de una red, significaba que se requería el financiamiento de clientes o el respaldo de las empresas para pagar por la producción estética y distribución. Los diseñadores, fotógrafos y artistas gráficos profesionalmente empleados, tuvieron el privilegio de ser los productores de imágenes predominantes en la sociedad. Instagram, sin embargo, ha convertido a todo el mundo en productores de imágenes y emisores de contenido. La red multidireccional de distribución que es internet ha permitido que una actividad profesional se convirtiera en una tecnología de expresión. Esto, combinado con la curva de adopción tecnológica, explica por qué la perdida de Vine fue tan lamentada. Su cierre destruyó un comportamiento expresivo con un efecto importante en la red, en medio de su adopción por una mayoría temprana. También explica por qué el éxito de TikTok o Twitch es impactante, con cifras que son difíciles de creer para una parte del público, aun cuando están en medio de la transición entre la adopción por una mayoría temprana y una mayoría tardía.
Si la producción de imágenes es un comportamiento sumamente saturado, deberíamos ver que el mercado de la estética ya no se trata de innovación disruptiva impulsada por el producto, sino de una sostenida innovación impulsada por el proceso y caracterizada por el robo de clientes y la consolidación del mercado. De hecho, esto es exactamente lo que tenemos con diseñadores gráficos establecidos, compitiendo con jóvenes talentos para vender las estéticas que ellos crearon y la interminable homogeneidad de los influencers de Instagram, todos compitiendo por el mismo tipo de consumidor aspiracional. Por ejemplo en el mundo de la música, una dinámica competitiva similar es la de los productores que se sustentan vendiendo «type beats».
Siempre que aceptemos este modelo, debemos buscar oportunidades para una verdadera estética disruptiva haciéndonos las siguientes preguntas:
- Cuáles son las formas emergentes de autoexpresión?
- Donde están los artistas de vanguardia creando nuevos movimientos estéticos y que herramientas están usando?
- El resultado de lo que estoy haciendo, es o será la consecuencia de un cuestionamiento personal y expresión auténtica?
- Mi trabajo tiene sustento conceptual?
- Que tecnologías emergentes podrían usarse para la producción cultural de maneras que no sean las obvias?
Partamos con un ejemplo de una tecnología que falló en la producción cultural disruptiva: Impresión 3D. A pesar de tener potencial expresivo, las barreras para entrar (habilidades y costos) eran muy altas para que cualquiera que no sea un experto pudiera adoptarlas y no es compatible con los efectos de la red.
En cambio el auge de marcas de «Streetwear» o pequeñas marcas de moda han sido un buen caso de estudio. Crear una marca de ropa involucra todas las habilidades comunes de producción estética, pero no necesariamente requiere habilidades de confección que se pueden subcontratar. Crear una marca de ropa resuelve el problema de la eliminación del contexto que tienen las interfaces de agregadores, porque una prenda de ropa, no es solamente visual, también (obviamente) se viste. Además, desde la perspectiva de un productor cultural, una marca puede ser mejor que cualquier forma única de crear contenido por su flexibilidad, el concepto de una marca puede ser expresado a través de video, imágenes, ropa, texto y agrupaciones de todas las anteriores.
La revolución de pequeñas marcas muestran que la entidad comercial puede ser un medio de expresión y un medio estético en sí mismo. Las tiendas Pop-up y las colecciones cápsula son versiones que evidencian prácticas efectivas de estos medios, pero también hay proyectos incluso más ambiciosos desarrollándose. Urbit y LOT2046 (por ejemplo) son móviles para un conjunto de valores con distintas visiones estéticas de autor. Los dos han sido menospreciados como «proyectos de arte» porque son conducidos por motivaciones ideológicas, pero buscan ser solventes económicamente, lo que no siempre es bien visto, pero eso no ha impedido que sean, uno, un exitoso negocio de suscripciones y el otro una sólida organización de ingeniería.
Esa ventana entre la creación de contenido y la actividad comercial es la tecnología disruptiva de producción cultural más interesante de observar. Por qué?, porque es ahí donde se hace difícil repetir los vicios que describíamos más arriba, el producto es más moldeable de acuerdo a la necesidad que se tenga, es necesario tener una propuesta para hacer sustentable el proyecto, la necesidad de diferenciación hace que el desafío por crear nuevas estéticas se complemente con otros factores, se une el concepto al arte, se establece el contexto y no se relativiza la estética, sino que se hace parte de un todo más potente, en el que se agrega valor, se problematizan las prácticas buscando nuevas áreas de experimentación y el resultado tangible puede variar pero no comprometer su potencial expresivo.
En resumen, por que es importante ponerle atención a la «industria» de producción cultural, sus problemáticas y la manera de hacerla más sustentable?
- Hay implicancias para cada campo que involucra la producción cultural, por ejemplo: las condiciones de producción y distribución de publicidad, mensajes políticos, memes y todas las combinaciones posibles para el contenido basado en imágenes están sujetas a la lógica de red M2M.
- Las dinámicas de producción cultural han sido muy poco teorizadas por lo tanto están llenas de vicios o prácticas (buenas o malas) que la hacen muy interesante.
- Los modelos financieros para la producción cultural en las circunstancias mediáticas actuales son un problema sin resolver. Los modelos antiguos están desapareciendo y hay una insatisfacción generalizada con la «solución» que se ve en el rol del agregador (entre comillas, porque en realidad muy pocos de esos agregadores que son productores culturales están generando recursos, o sea que no hay una verdadera solución).
- Es una manera de entender el negocio de los medios hoy en día y aunque nos guste o no (y aunque algunos renieguen) todos estamos envueltos en el negocio de la comunicación o de otra cosa hoy en día.
La conclusión es que a pesar de que la creación de material estético vinculado a la producción cultural pudiera ser una práctica individual+colectiva y crear avances en la exploración de nuevos escenarios, el círculo vicioso en el que los diseñadores o creadores en general se ven envueltos para poder hacer que sus proyectos sean sustentables, es el mismo que está destruyendo el hábitat donde podrían existir, una carrera hacia un abismo donde todos están atentos a ser el primero en caer, sin importar el precio, pero ojalá con los bolsillos llenos.
Repensar las lógicas de materialización estética, considerar resultados distintos a los que conocemos, nadar aguas desconocidas para cultivar la experiencia y aportar nuevos puntos de vista. Hacernos cargo de la relación con la industria, con los clientes, con los colaboradores, con el entorno, parte de ser justos es hacer un trabajo consciente y honesto.
El empobrecimiento de la práctica estética, conduce a una precariedad en los procesos y por lo tanto en el resultado, ya no hay tiempo para investigar o explorar nuevos campos de creación, el estudio o análisis se reduce muchas veces a hacer scroll en Instagram para encontrar lo más novedoso que podamos copiar y así ganar el proyecto para un cliente o incluso peor, solo alcanzar notoriedad que se traduzca en likes o reconocimiento en las plataformas, una moneda de cambio que profundiza y agudiza cada vez más la devaluación de la práctica estética, de la comunicación, de los códigos comunes y por lo tanto del entendimiento de una sociedad.
