En 1996 Beryl McAlhone, David Stuart y Edward de Bono publicaron el exitoso libro "A Smile In The Mind" (ASITM) y en el proceso crearon, sin darse cuenta, una especie de texto sagrado para un pequeño público adorador y en su mayoría poco crítico, hasta ahí todo bien, pero esto, sumado al crecimiento sostenido de los canales digitales, la proliferación de las agencias de publicidad y la aceleración e intensificación en la velocidad de consumo (y por ende las ansias de notoriedad), echó a andar una, hasta hoy, inagotable máquina de autor replicación.
Si no conoces el libro no importa (aunque si haces una búsqueda rápida por Google vas a entender de que se trata), porque este texto no se trata del libro, sino de lo que engloba, lo que propone y cómo esa visión ha sido aceptada por muchos, incluso asumiéndola como la expresión correcta de la práctica del diseño.
En cierto sentido, esta crítica es superflua, como muchas discusiones en torno al diseño, que pueden ser como ahogarse en un vaso de agua, pero de todas maneras me parece interesante el fenómeno ASITM y es que no entiendo mucho por qué gente que a mi parecer entiende de comunicación visual, promueven este tipo de diseño, o sea, entiendo que la lectura fácil y la simpatía son cosas que pueden ser apreciadas transversalmente, pero asumirlas como cualidades necesarias a cualquier costo en un proyecto de diseño, puede ser un malentendido que nos lleve a tomar muy malas decisiones.
No tengo una copia del libro ASITM y durante gran parte del tiempo que llevo trabajando, este libro (o este tipo de diseño, que es a lo que me refiero cuando hablo del libro) nunca ha sido 'un problema', aunque siempre estaba ahí y parecía un recurso sencillo y resolutivo para "cautivar" a clientes nuevos o calmar las ansias de notoriedad que muchos enfrentan al abordar proyectos nuevos. De todas maneras, la existencia misma de este tipo de diseño nunca fue material de estudio, ni tuvo una relevancia importante en los lugares donde he trabajado. Aunque de vez en cuando me he llevado algunas sorpresas, por ejemplo, cuando he estado trabajando en proyectos más cercanos a la publicidad, me encontré en un territorio extraño, rodeado de personas que eran fans de esta "escuela" por llamarla de alguna manera y digo fans cuando me refiero a gente que entiende que ese es el rol del diseño y que llegar a hacer trabajo de este tipo es su meta. Ahí es cuando uno necesita un conjunto coherente de contraargumentos, una forma de explicar por qué resulta desagradable que esta sea la manera de entender el diseño y por consecuencia el libro y su propuesta. No creo que este texto sea ese conjunto de contraargumentos, pero al menos me sirve para desahogarme jaja.
Para hablar un poco del libro (que no lo tengo, lo saqué en la biblioteca de una universidad una vez y buscando en Google está el PDF), una de las cosas que más me chocaron cuando lo conocí, fue que me hablaran de él en clases como la panacea, casi como la biblia del diseño, y en entendido de que fuese así, tengo que partir con una pregunta básica que aplica más para el libro que para su idea en general: si este es el texto fundamental del diseño gráfico o define la práctica de un diseñador gráfico, ¿no debería tener texto y trabajo de diseñadores que construyeron la historia del diseño o mostrar al menos el discurso más significativo de un siglo? Pero no, al revisarlo está vacío, se echan de menos los creadores, pensadores y disidentes que hacen que el diseño de la comunicación sea tan fascinante. La tradición modernista europea fue borrada del mapa y es como si Marcel Duchamp nunca hubiera existido. Las ideologías visuales fundamentales del siglo XX fueron suplantadas por una conceptualización única y deprimente del "ingenio". Esto lógicamente puede (y debe) ser cuestionado según el contexto, pero a mí me pasó en una etapa de formación académica y es precisamente ahí donde creo que nace algo del problema.
En este otro post hablo sobre el problema que supone la formación académica en diseño (por las oportunidades que podrías tener al enfrentarte al mercado laboral) pero también sobre algunas cosas que me hubiese gustado saber cuando estuve en la universidad, y aunque no es parte de ese post, saber que la propuesta de este libro no es la forma en la que tengo que entender el diseño, también debió ser una de ellas.
Todo el libro se basa en la idea del juego de palabras, o el placer derivado de generar dobles lecturas visuales. El diseño se convierte en un vehículo de entrega de ideas "ingeniosas" y de estímulos mentales de corta duración, ideas que se convierten en un equivalente a un chiste visual. Milton Glaser lo llama "un sistema hermético": no hay espacio para la complejidad ni para la ambigüedad. El constante intento de excluir y sobre determinar el significado de algo, lejos de hacer que "el clic" sea placentero, al final reduce la comunicación al aburrimiento y la frustración". Es decir, no hay ningún otro lugar al que ir o reflexiones que hacer, todo se reduce a una certeza, a ese "clic" placentero, donde se subestima al receptor entregándole el placer de esa certeza. La fórmula ASITM finalmente resulta fome y deprimente, un humorista que repite un solo chiste: el consumo absoluto.
Gran parte de este análisis gira en torno a las "ideas" y lo que constituye una idea dentro del diseño, aunque dejando de lado los argumentos más teóricos sobre lo que separa un concepto de una idea, se pueden hacer un par de observaciones básicas con respecto al libro y a la corriente ASITM: ASITM representa una lectura limitada y estática de la idea, no reconoce los complejos circuitos y redes que sustentan y sostienen las ideas, ignora un conjunto de elementos: vínculos, indicios, signos, materiales, afectos, acciones y comportamientos que hacen surgir mundos y contribuyen significativamente a la comunicación.
El acercamiento intelectual del ASITM a las ideas, conduce a una especie de miopía que limita las posibilidades y sigue siendo incapaz de alcanzar el amplio horizonte de herramientas disponibles en el diseño contemporáneo, tanto en la producción como en análisis. La búsqueda de la idea ingeniosa o simpática conduce a una omisión histórica: los practicantes y movimientos que desarrollaron crítica y prácticas en torno al diseño y la comunicación desaparecieron. Obvio que esto no es algo serio en sí mismo, porque el libro nunca se propone documentar el diseño del siglo XX. Pero, como dije anteriormente, esto se convierte en un problema cuando estas ausencias de referentes históricos o vacíos "intelectuales" (por decirle de alguna manera) se entrelazan con otros fenómenos. Por ejemplo, cuando su enfoque limitado y normativo para la generación de ideas visuales se implementa dentro de una comunidad con poco desarrollo de la crítica o cuando se acepta como un recurso rápido y comercialmente efectivo para alguien con urgencia de captar clientes o participar de proyectos. Es ahí cuando el libro o su práctica se vuelven peligrosos, cuando se aprecia sin cuestionarlo, como una biblia o un manual, es cuando se convierte en un motor de superficialidad.
Mucho del problema que se plantea al rededor del libro y su idea, es que no permite seguir tejiendo a través de la construcción de códigos visuales, limita la interpretación y trata de situar al diseñador en una posición de poder al encontrar esos códigos ingeniosos. Es un fenómeno similar al que pasa con la música, hay música que es abiertamente comercial y que tiene un propósito claro y es el de ser consumida, digerida y apreciada en cortos periodos de tiempo, es decir, es más un producto de consumo que una obra artística, lo que puede no tener nada de malo, pero que debe apreciarse como tal. Los diseñadores tenemos que entender que cada proyecto merece respeto por todos los involucrados, más aún por quien recibe el mensaje, es en ese sentido que tenemos que ser capaces de dar forma a mensajes que sean más que literalidades simpáticas. La mayor parte de estas ideas son cercanas al mundo de la publicidad y su conflicto es que pone en valor la transformación del trabajo creativo en métricas orientadas al consumo, más que a la generación de interpretaciones individuales que expandan el universo de la comunicación. Es importante saber reconocer momentos en los cuales recursos como los de ASITM puedan ser útiles para tejer redes más profundas que sirvan para generar una práctica que tenga sustancia y que sea capaz de seguir creando nuevos universos a través de la comunicación y no seguir sustentando prácticas carentes de sentido o reflexión más allá de la anécdota visual.
Con este texto no quiero decir que quienes optan por este tipo de diseño son peores diseñadores ni mucho menos, como dije anteriormente, hay proyectos en los que tiene sentido abordarlos usando recursos de este tipo. Y es que en sí, la existencia del libro o de la corriente que materializa, no es el problema, el problema está en la manera en la que esta corriente da a entender que el diseño o el diseñador son personas solamente "creativas" que pueden dar forma a ideas con resultados simpáticos y aunque, por una parte, me parezca que la transversalidad de este tipo de diseño es positiva, por otra parte, es importante apuntar que los diseñadores hacen más que esto, pueden más que esto y el diseño es mucho más que esto.
